“让顾客满意”被无数企业奉为金科玉律，孰不知这种观念正是阻碍企业快速成长的重要根源。 仅仅做到顾客满意是不够的，不了解“120顾客期望法则”，企业只能在市场“红海”里继续苦战。 超越竞争对手，往往只在一念之间。不要那么多，只要“多爱一点点”。 顾客满意等于零 写下这个题目，已经预备被骂得狗血喷头。 恐怕至少有三种人，会拍案而起揪住笔者理论，结下不共戴天之仇，誓不善罢干休。 其一，是企业老板们。不管他们行动上如何，但口头上均奉顾客为上帝。一位知名企业老总坦言：我们的企业文化中“视顾客为恩人、视合作方为贵人、视企业员工为亲人”，您这种观点，扰乱军心、恕难同意； 其二、职业经理人们。多年西方管理思想“洗脑”，把顾客满意视若天条。有MBA出身的高手置疑：经典的“营销4C理论”，其核心即为顾客满意，脱离此原则企业工作将一盘散沙。您此类言论，大言欺人、离经叛道； 其三、广大基层员工。没有顾客满意，哪有业绩提高？ 不少人茫然：我们的饭碗是老板给的，老板的饭碗是顾客给的。看不起我们老板的“老板”，您这样说话，到底经不经过大脑? 不怪大家生气。与上述三种人为敌，基本上就可以算作“全民公敌”了。这不单需要勇气，恐怕还要讲出一些道理。 与时俱进的“顾客满意” 什么事都要有与时俱进的哲学思维，讲这个话题，无妨扯得远些。 听过一个笑话，却是一个台湾友人的真实案例。 此君上世纪80年代来大陆旅游，没想到一到北京就吓得不轻。当时他去商场购物，发现墙上赫然写着“优秀售货员”的评选标准，其中第一条就是“不打骂顾客”。正百思不得其解，售货员见其作呆傻、痴苶状，不耐烦地猛一瞪眼，这哥们儿只觉阵阵寒意袭来，不由得闻风丧胆、落荒而逃，多年不敢再踏上这片土地。 讲到这里，70后以前的人必然感同身受。倒退30年，顾客满意的标准，与当下自然不可同日而语。那时候到商店，你看到售货员人影儿就算是好的。赶不巧时看到柜台上有一双皮鞋，伸手一拿被踹了一脚，仔细一看，原来那是穿在售货员脚上的，人家正跷着腿睡觉。彼时，顾客如果见到服务人员展颜一笑，恐怕当场就感激得痛哭流涕。现今，如果服务人员微笑时露出的牙齿不够数目，都有可能遭到投诉。 此非虚言，有例为证：为奥运会服务的空姐，标准微笑露齿6—8颗，嘴大、嘴小都各有要求。这是什么问题？这是顾客满意的本质问题。最少有两层涵意： 其一、顾客满意是一种主观的感受。什么叫主观？就是“顾客说你行，你就行，不行也行”。在不同时期、不同环境，顾客满意的标准迥异。过去满意的事，将来就未必满意。 其二、顾客满意是一种相对的概念。什么叫相对？就是“你比别人好，就是好，不好也好”。在特定时期、特定环境，顾客满意取决于比较。要达到满意，不在于企业做了什么，而在于比别的企业多做了什么。 有了这样的前提，大家讨论起来就方便了许多。我们可以看到：顾客满意背后隐含着顾客期望，而顾客期望背后隐含着他们对社会平均服务水平的大致判断。 不能增值的“顾客满意” 这样看来，顾客满意真的只是一个比较低级的层次。在交易过程中，顾客远无“灰太狼”那样可怕，却有“喜羊羊”般善良，他们口里唱着“我要得不多”，心里想着“及格就不错”。 如果某个企业连社会平均服务水平都达不到，拿不及格的东西出来糊弄顾客，那当然是“丧尽市场天良，与商业禽兽无异”。顾客会“用脚投票”、拂袖而去。其结果是企业自身的中长期利益大损。但问题是企业实现了所要的顾客满意又会怎样？这个问题值得再往深处想一想。 答案是，企业没有任何增值。顾客满意只是达到了顾客期望，那么“一个付出五八，一个得到四十”。顾客挥挥手走人，大家各不相欠，双方公平交易，企业并不会因此而增加后续交易的可能性。经济学上，叫做边际效益为0。用通俗的话讲，就是企业固然没吃亏，可也没占到最应该占到的便宜。这也就是“顾客满意论”最大的遗憾，把不增值的事当成目标，最后“求其中，得其下”，不少企业离顾客满意还尚有差距。 那么，如何发挥每一次交易的最大效率，增加顾客回头率，把新顾客变为老顾客，把老顾客变为忠诚客户？简单讲，就是要“求其上”---超越顾客期望。还要讲一个案例。 北京近来有一家很是火爆的火锅企业，他们的菜品也不见得如何出色，但就是顾客盈门，轰都轰不走。晚上10点多过去，还是有近百人在门口等位。这在北方实不多见。相比之下，旁边酒店的迎宾喊破了喉咙，饭口时也稀稀拉拉、门可罗雀。二者差别巨大，有人吃肉吃不了，有人喝汤都喝不上，缘何若此？ 我们看看前者如何来超出顾客期望： 企业行为：在入口处设等位专区，水果、虾片、小吃、豆浆等一应俱全，全部免费。（顾客心理：“免费馅饼”俺们见过，但这么实惠的“免费”没见过，这老板太讲究了。） 企业行为：等位时有棋牌伺候，有专人为女士美甲、为男士擦鞋，擦车，分文不取。（顾客心理：在别的地方可没这待遇，等位而已，搞出这么大排场，真是受之有愧。） 企业行为：就餐时所有食材都可以点半份，给长发女士提供发带，为粗心男士提供手机护套，就餐期间热毛巾最少上三次，饮料无限续杯。（顾客心理：我想到的你都有，我没想到的你还有，总这么宠着，以后还让不让我去别家消费了？） …… 凡此种种，多不胜举。从中可以看出的是，这家企业早已不把顾客满意当成目的，他们以远超越行业平均水平的服务，击垮了顾客原本“怀春少女”般矜持、犹豫的心理，迎来热情似火的回报。门店越开越多，效益年年翻番，超越顾客满意的结果是最终转化为企业巨大的增值收益。 在现实中无独有偶，我们可以发现许多这样的例子。其实，海尔等大企业的崛起，背后莫不与其超前的服务理念息息相关。市场竞争的严峻性告诉我们，如果一家企业止步于顾客满意，那么在发展速度上也必然“泯然众人矣”。 超越“顾客满意” 如何超越“顾客满意”？这里面有一个“120法则”，简单讲，就是如果把顾客对服务的期望值设定为100分，那么企业就应该做到120分的水平。只有这样，才能用最小的投入换取最大的企业回报。 换言之，此时企业边际效益最高。这不难理解。假设你是一名参加百米跨栏的运动员，费尽心力、十年苦功，跑到12秒88可能也没什么用。但只要再提高0.01秒，你就是世界冠军。而冠军的收益是获得多少次亚军、季军都无法比拟的。这一点点的领先，价值岂只万金？市场竞争中也是如此，企业在到行业平均服务水平之后，只要再追加一点点精力与成本，其收益就会有天壤之别。优秀者、庸俗者以此为分水岭，优劣自分、高下立判。 为说明这个问题，我们拿空调企业服务作个例子： 当行业中安装人员大多还是习惯登堂入室、长驱直入时，那些上门服务自备鞋套的企业，就会获得顾客的高度认可，形成业绩上的明显突破； 当行业中大多数人已经开始自备鞋套时，那些能把安装时产生的垃圾收好带走，并清理现场的企业，就会再获领先优势，形成新的口碑传播； 当行业中大多数企业已经开始要求拿走安装垃圾时，那些能顺手把顾客家中生活垃圾带到楼下的企业，就会又一次脱颖而出，占得先机； 优秀的企业，早已学会把售后服务作为销售利器。针对行业服务现状，企业只增加简单的几项举措，看起来都微不足道，但带给顾客的感动与震动是同样的，都可以瞬间放大企业回报。其成本可能是几分钱、几角钱，甚至是完全不必增加投入的举手之劳，但产出却可能是百万、千万、甚至上亿数量级的。 这就是“120法则”的魅力。由于其来源于对顾客期望而高于顾客期望，所以也可以叫做“120顾客期望法则”。现实中，我们看到一些企业的做法与这项法则不谋而合，他们或早或晚都必定成为行业中真正的王者。 “120法则”的内在涵意 用“120法则”去思考问题，现实中的难题往往会迎刃而解。 曾经有一位老总，拿着企业为顾客服务的口号请笔者评判，“满意是标准，感动是目标”， 当初咨询公司的专家对此很是赞赏，但为什么实战中对业绩提升帮助不大呢？答曰：美则美矣，妥则不妥。档次还要提高一下，改几个字就好---“感动是标准，思念是目标”只有让顾客感动，才能形成新的、源源不断的回头交易，才能带来销售业绩的提升。 仍以餐饮企业为例，感动是冬天为顾客奉上的一碗热姜汤，感动是平日为顾客特意烹制的一份家乡菜，感动是雨季迎出门外几十米为顾客撑伞，感动是夏日临别时赠送顾客的一把折扇。别人有的你也有，这会形成顾客满意；但你有的别人没有，这就形成了感动的来源。而一次次的感动，最终必然形成顾客对企业的“思念”，这可以转换为忠诚度、转介绍、口碑效应等超值回报。 顾客与企业间，有如情人般的眷恋。即使一日不见，也有如隔三秋之感，正如歌中唱到，“我们已经分别得太久、太久”。现实中，许多管理工具，如客户关系管理体系、关爱宾客计划等，脱离了“120法则”，效果就会大打折扣。 但“120法则”的应用也要注意两种错误的倾向。 观点一：也许有人会问，既然超越顾客满意才好，那为什么是“120”，而不是“150”、或是“180”法则呢？ 这就要谈到企业管理的本质了。管理有两重性，一是有效性、二是经济性。达到有效即可，增加富余配置其实并不增加额外效应。具体分析，超出顾客期望过多，有三大不利之处。 其一是会给企业增添沉重的成本负担，投入的边际效应递减； 其二是会短期内调高顾客胃口，导致顾客期望值快速增加，企业疲于奔命；其三、在一套手段没有发挥出全部效应之前，同时使用另一套手段是浪费的，而企业的服务创新也毕竟不可能无限。明确了这一点，我们就可以看出前述的那家优秀火锅企业，实际上也有不足之处。他们在超值服务上，走得过快、过远。调查表明，其净利润增长始终落后于销售额增长，企业偏离了最佳产出效率，开始出现过犹不及的问题。 观点二：也许还有人问，那为什么不是“105”、或是“110”法则呢？ 这很简单，因为这样太容易被竞争对手模仿和超越。还有一个理由不想说，就是110是匪警电话，不好侵权。 言归正传，总体而言，肖氏“120法则”试图明确优秀企业与顾客之间的关联。 和大家熟知的“80、20法则”类似，它希望通过一个简单清晰的概念，用一句话来传递一种理念，窃以为不但适用服务方面，同样适用于传统营销4P中的产品、价格、渠道、促销的各个方面。实际上，这应该也是符合营销理论的发展趋势的。如果说4P理论是基于企业自身的，是一种内部导向；那么4C理论就是基于客户需求的，是一种外部导向；而4R理论则基于竞争对手，是内外导向的结合。而“120法则”希望同时兼顾这三种角度，关注消费者心理、关注竞争对手行为、关注企业自身行为，并提出了具体的尺度标准。 忽然想起，体育界曾经有一位叱咤风云的人物---撑杆跳“沙皇”布勃卡，这位先后打破35项纪录，6夺世锦赛冠军的顶尖高手，每次只有意无意将世界纪录提高几厘米，这可以看成是“120法则”的又一种翻版。 在世界撑杆跳领域连续称霸15年的布勃卡，创造了体育界的一个奇迹。掌握“120顾客期望法则”，也许你的企业，也可以创造奇迹。 （本网编辑 胡 越） |